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芒種說：市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，不少農(nóng)業(yè)品牌憑借先進(jìn)的市場意識，占據(jù)了市場競爭的先機(jī)，發(fā)展成為家喻戶曉的大品牌，其中浙江省寧波市的“余姚榨菜”就是一大典型。今天，隨著市場競爭環(huán)境的愈發(fā)激烈，行業(yè)內(nèi)新生品牌的層出不窮，“老牌”大品牌們遭遇困境。
面對激勵(lì)的競爭環(huán)境，如何突破自身瓶頸，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是目前困擾這些老品牌的最大問題。本文將以浙江省寧波市的“余姚榨菜”為例，與讀者共同探討老品牌該如何突破瓶頸，煥發(fā)新的活力。
1995年，中國農(nóng)學(xué)會等部門聯(lián)手舉辦“開發(fā)、建設(shè)、宣傳”特產(chǎn)之鄉(xiāng)活動(dòng)，余姚、涪陵被命名為“中國榨菜之鄉(xiāng)”。
2000年涪陵榨菜被核準(zhǔn)注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，成功取得享有原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、商品商標(biāo)等保護(hù)的權(quán)利。余姚榨菜商標(biāo)于2007年獲得。
涪陵榨菜和余姚榨菜的地理標(biāo)志證明商標(biāo)
2003年8月，寧波余姚市向國家質(zhì)檢總局提出關(guān)于榨菜原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)申請。同年9月，重慶涪陵地區(qū)也向國家質(zhì)檢總局提交原產(chǎn)地保護(hù)申請。國家質(zhì)檢總局對兩地的榨菜生產(chǎn)種植情況進(jìn)行充分論證，確定涪陵是榨菜原產(chǎn)地保護(hù)對象。隨后，余姚方再次提交“余姚榨菜”地理標(biāo)志保護(hù)申請并通過。
2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布公告，認(rèn)定全國包含余姚榨菜在內(nèi)的71個(gè)產(chǎn)品符合農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志相關(guān)程序和條件。余姚榨菜獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。
| 余姚榨菜 | 涪陵榨菜 | |
| 中國榨菜之鄉(xiāng) | 1995年 | 1995年 |
| 地理標(biāo)志證明商標(biāo) | 2007年 | 2000年 |
| 地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品 | 2004年 | 2004年 |
| 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 | 2019年 | / |
最初，兩大品牌在激烈的市場競爭中，尚未呈現(xiàn)明顯差距。
2004年獲得地理標(biāo)志保護(hù)后的涪陵人，市場經(jīng)濟(jì)意識被徹底喚醒。數(shù)十年間，通過借助榨菜原產(chǎn)地保護(hù)優(yōu)勢，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，調(diào)整品牌經(jīng)營管理機(jī)制和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)；轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，探索宣傳模式；拓展品牌新類目類目，外延式并購泡菜品牌、渠道下沉布局三四線城市等多種策略協(xié)同發(fā)展，2017年涪陵榨菜市場占有率已接近30%，遠(yuǎn)超第二。榨菜行業(yè)的單龍頭競爭格局形成，余姚榨菜被逐漸甩在身后。
2017年榨菜行業(yè)公司市場份額（數(shù)據(jù)源自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）
去年八月，涪陵榨菜緊跟#臺灣人稱大陸人吃不起榨菜#熱點(diǎn)機(jī)遇，進(jìn)行品牌借勢營銷。以極具話題性和討論度的做法，再度將該新聞的討論熱度推向新高潮，幫助涪陵榨菜在農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳中較少輻射到的千禧一代消費(fèi)群體中大刷存在感。
昔日競爭對手發(fā)展的強(qiáng)勁，給予品牌不小的外部壓力。如何追趕超越，避免在市場競爭中被遺落，是余姚榨菜亟待解決的難題。
一方面是來自同市場同類型品牌的競爭壓力，另一方面是余姚榨菜產(chǎn)業(yè)自身存在的諸多困境因素，阻礙品牌轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程。
近幾年,競爭品牌涪陵區(qū)青菜頭總產(chǎn)量穩(wěn)步上升,種植面積也呈總體上升趨勢。反觀余姚榨菜，其種植面積長年保持穩(wěn)定（7-10萬畝）。在青菜頭產(chǎn)量縮減嚴(yán)重年份，大批企業(yè)主還需從湖南、江西等地收購原料，以滿足該年份的產(chǎn)品生產(chǎn)需求。
這源于寧波市城市化進(jìn)程加快對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)造成的阻礙。杭州、上海、寧波三地商貿(mào)聯(lián)系日益緊密，寧波城市產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)服務(wù)業(yè)和工商業(yè)并舉，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新格局，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)遭遇邊緣化危機(jī)，最明顯現(xiàn)象就是城市內(nèi)可種植土地面積在不斷縮減。
在消費(fèi)升級的大背景下，追求健康及高品質(zhì)的消費(fèi)需求成為主流，這一點(diǎn)在食品領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯。部分消費(fèi)者對腌制食品存在消費(fèi)觀念誤區(qū)和抵觸心理，“腌制食品含有大量亞硝酸鹽，會對身體健康造成傷害”的謠言需依靠品牌宣傳破除。
另一方面，食品衛(wèi)生事件極大影響消費(fèi)者購買決策行為。曾經(jīng)，余姚榨菜多采取家庭粗放型經(jīng)營模式，此模式的弊端在于難建立有效監(jiān)管機(jī)制，無法實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)環(huán)境的絕對管控。2013年“余姚榨菜”粗加工生產(chǎn)視頻被廣泛傳播，再度引發(fā)消費(fèi)者對余姚榨菜衛(wèi)生情況的質(zhì)疑，造成品牌聲譽(yù)的嚴(yán)重毀壞。
價(jià)格實(shí)惠是消費(fèi)者對榨菜產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，榨菜品牌難以產(chǎn)生溢價(jià)。目前80克容量裝的余姚榨菜終端售價(jià)上漲至2元，2018年末,涪陵榨菜也宣布將上調(diào)7個(gè)單品價(jià)格,提價(jià)幅度約10%。此次提價(jià)后，涪陵榨菜中的核心產(chǎn)品烏江榨菜終端零售價(jià)格已直奔3元，瀕臨消費(fèi)者能接受的榨菜價(jià)格至高點(diǎn)。
電商平臺的發(fā)展和遍布各地的物流脈絡(luò)，讓不少農(nóng)產(chǎn)品品牌搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，迅速將品牌市場鋪散至全國。而榨菜產(chǎn)品售價(jià)偏低、多依靠批發(fā)獲取利潤，對企業(yè)和農(nóng)戶而言，開拓線上渠道，效益及利潤均不及線下所得。行業(yè)內(nèi)對產(chǎn)品電商化銷售熱情值不高、探索程度不足，在日積月累的發(fā)展下，極有可能遭遇來自新生品牌的側(cè)面突圍，喪失電商發(fā)展先機(jī)。
余姚榨菜企業(yè)聘請?zhí)茋鴱?qiáng)為品牌代言人，對標(biāo)涪陵榨菜代言人張鐵林，在傳播活動(dòng)中并未形成差異。從余姚榨菜的傳播活動(dòng)來看，受傳統(tǒng)思維局限明顯，多以品牌推介、綜合性展會特裝展示等活動(dòng)為主，缺乏突破和新意，品牌傳播聲量有限。
消費(fèi)者一般通過接觸品牌logo、口號、包裝等一系列的物料來接觸品牌，增加品牌熟悉程度，最終建立品牌認(rèn)知。余姚榨菜可以對品牌的logo、口號和產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級換代，將品牌認(rèn)知準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。
拓展產(chǎn)品“新”樣式
目前，根據(jù)不同地域消費(fèi)者實(shí)際情況，余姚榨菜開發(fā)有諸多的形式、口味產(chǎn)品。以知名品牌備德福為例，其在產(chǎn)品形式上包含榨菜絲、榨菜芯、榨菜片等，在口感上又細(xì)分為清淡、鮮香和爽口三大類型，滿足來自市場各地區(qū)消費(fèi)者的不同需求。
但僅以佐餐食品存在，其產(chǎn)品市場依舊有限。余姚榨菜可以嘗試拓展產(chǎn)品新樣式，一則能幫助品牌拓展更廣闊的消費(fèi)市場，二則產(chǎn)品的多元化發(fā)展也能增強(qiáng)品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。
打造傳播“新”路徑
如涪陵榨菜般絕佳的品牌營銷機(jī)會難得。余姚榨菜可以主動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。依靠自身價(jià)格低廉、知名度高、大眾化等特點(diǎn)，在短視頻App、UGC社區(qū)等平臺上開展具有話題和傳播雙重屬性的活動(dòng)營銷，以新奇為賣點(diǎn)，打造病毒化傳播，迅速提升品牌知名度。
借助區(qū)域“新”合力
余姚榨菜是一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，更是一張代表余姚、代表寧波的金名片。在品牌發(fā)展中，余姚榨菜可以積極尋求寧波市級全產(chǎn)品牌幫助，借助寧波市級資源和力量，為品牌發(fā)展注入新動(dòng)力。此外，還可以借助區(qū)域力量，與其他農(nóng)產(chǎn)品品牌局限跨界聯(lián)合，通過以力換力、互幫互助等方式，提升彼此品牌效益。